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Ferrero & Esselunga ‘Qualità e customer care le doti per vincere’

Al’Università Cattolicadi Piacenza, davanti agli studenti del corso laurea di Foodmarketing e Strategie Commerciali, si incontrano due importanti attori del panorama italiano

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Giovedì 12 ottobre, presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza, davanti agli studenti del corso laurea di Foodmarketing e Strategie Commerciali si incontrano due importanti attori del panorama italiano: Ferrero ed Esselunga.

I loro esponenti, rispettivamente Frederico Lopes De Mendonça – responsabile acquisti drogheria per Esselunga e Davide Colombano – customer manager di Ferrero presentano la crescita delle loro aziende che, da realtà piuttosto piccole, si sono affermate nel panorama competitivo attuale.

Pensando ad Esselunga, non si può evitare di associarvi la figura del suo fondatore, Bernardo Caprotti, il quale diceva: “Bisogna saper immaginare, bisogna saper evolvere, saper guardare un po’ più in là, ed è quello che cerchiamo di fare tutti i giorni”. È esattamente così che viene presentata Esselunga, una realtà in continuo cambiamento che pone molta attenzione alla sua logistica.

In particolare, ogni singolo store viene rifornito anche più volte al giorno, grazie alla presenza di magazzini centralizzati ubicati nelle vicinanze dei punti vendita. Inoltre, per quanto concerne i prodotti aventi un banco specifico (ortofrutta, macelleria, pescheria, panetteria), le consegne vengono effettuate direttamente dietro ogni reparto, al fine di ottimizzare i tempi.

Esselunga si distingue anche per essere stata la pioniera, nel 2001, ad avviare il primo sito di e-commerce in Italia, diventando leader nella spesa online. Il principale obiettivo dell’azienda è porre l’attenzione sul consumatore, già a metà degli anni ‘90 aveva infatti avviato il programma “Fidaty” proponendo una serie di tessere fedeltà utilizzabili dai clienti.

Ad oggi, racchiudono il 95% degli acquisti effettuati. Inoltre, tramite le stesse è possibile giungere a una conoscenza approfondita del singolo shopper, attuando di conseguenza azioni mirate per soddisfarlo.

Esselunga, con i suoi superstore, negli ultimi 16 anni ha realizzato una crescita del 144% del proprio fatturato. Se inizialmente gli indici dei prezzi mostravano una scarsa competitività, dal 2005, con la politica “giù i prezzi” l’azienda è riuscita a diventare il distributore più competitivo nel mercato italiano, promuovendo la sua convenienza al consumatore. Nel modo di comunicare cerca sempre di trasmettere qualità abbinata talvolta all’ironia.

Ferrero, la più grande multinazionale italiana, gestisce una vasta gamma di referenze. Davide Colombano sostiene che i loro prodotti non sono di prima necessità, questo è il motivo per cui puntano sull’aspetto emozionale e sulle sensazioni che possono suscitare nel cliente, trasformando uno svantaggio in opportunità.

I cinque principi fondamentali del prodotto sono: essere difficile da imitare, possedere una distintività tecnica, diventare leader nel segmento di mercato una volta entratovi, rispondere ai bisogni del consumatore e risultare finanziariamente autonomo. Rispettandoli, il brand non subisce mai la fase di declino, infatti una volta giunto alla maturità si stabilizza.

Ferrero punta moltissimo sul consumer marketing, agendo soprattutto sulla leva della comunicazione, trasmettendo l’unicità dei suoi brand al consumatore. Ultimamente l’azienda ha lanciato due nuovi prodotti, Tic Tac Gum e Kinder Cards, i quali hanno ottenuto un enorme successo accrescendo anche le vendite delle rispettive categorie di appartenenza.

Ferrero è l’azienda italiana con la più alta reputazione (primo posto dal Reputation Institute 2016) e fino ad ora non ha mai effettuato cassa integrazione, rimanendo quindi la più attrattiva come datore di lavoro secondo Randstand. Il suo contesto non si ferma però all’Italia, è infatti presente nello scenario internazionale, non solo con la vendita ma anche con la produzione.

L’idea che porta avanti l’azienda dal 1946 arriva da Michele Ferrero, il suo fondatore, ed è: “Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria”; dove la Valeria è lo shopper.

In conclusione, sia Ferrero sia Esselunga ricercano quotidianamente la qualità e l’attenzione al cliente, come soggetto principale del mercato.

Francesca Novo
Irene Strigiotti
Giovanna Marello
Alessia Pulzella

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