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Guglielmoni, il piacentino che lavora per Ravenna capitale Cultura

Le rivoluzioni iniziano sempre ai margini dell’impero. E dato che il centro dell’impero dell’advertising è Milano, Piacenza ne è il margine rivoluzionario

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DA PIAZZA CAVALLI A TIME SQUARE

E’ della piacentina “RADS Responsive Ads” lo spot pubblicitario del marchio italiano di liquori “DiSaronno”.

L’impresa fondata nel marzo di quest’anno da Paolo Guglielmoni, che opera nel comparto pubblicitario, si è infatti aggiudicata la gara internazionale del rinomato marchio italiano di liquori. In questi giorni, sui principali network americani, si può vedere lo spot realizzato dal team di RADS.

“La gara DiSaronno ha visto coinvolte agenzie di levatura mitica, come BBH e Leagas Delaney. Agenzie normalmente considerate inarrivabili, e che invece in questo caso sono state superate da un piccolo team creativo nato a Piacenza”, afferma Paolo Guglielmoni.

Stiamo parlando dell’Amaretto di Saronno?

Esattamente. È un’azienda di famiglia, gestita dalla stessa famiglia Reina, fin dalla metà del 1500. Ora non si chiama più Amaretto, ma soltanto DiSaronno, ed è da anni il Liquore italiano più famoso al mondo. E infatti, la prima uscita dello spot è negli States. Tieni conto che gli spazi media advertising più importanti del pianeta sono due: la pausa del Superbowl, e i billboard di Times Square, dove lo spot DiSaronno sarà presente per tutto il periodo Natalizio.

[Link allo spot: https://vimeo.com/241593267]

Un primo anno in grande, direi

Sarei ipocrita a negarlo. Ed è questo che è importante. Il fatto che da Piacenza si possa arrivare lontano: se l’ho fatto io, lo può fare qualcun altro. Occorre avere ambizioni più ampie dei confini cittadini.

Alcune città nostre vicine hanno già iniziato a farlo, prendi il caso di Ravenna, arrivata seconda al Concorso Capitale Europea della cultura 2019.

Anche Piacenza è candidata a Capitale della cultura, nella edizione Italiana del concorso

Sì, ne sono a conoscenza. Sai invece di cosa temo che Piacenza non sia a conoscenza? Che il video di candidatura di Ravenna, la strategia di comunicazione e il “claim” (una volta si diceva lo slogan), sono stati fatti proprio da un’impresa piacentina come la mia. Video che, oltre a quell’occasione specifica, è stato usato in svariate altre occasioni per fare “city branding”.

[Link al video: https://www.youtube.com/watch?v=eJ56I5KRqjY]

Raccontami di RADS e dei suoi esordi

RADS nasce come network di talenti, un network diffuso, nomade. Per questo ho deciso che non doveva avere un luogo, nemmeno digitale. Per questo non ha un sito web, ma solo canali di diffusione in rete: un blog, un profilo Facebook, un profilo Instagram, un canale Vimeo. Abbiamo iniziato subito con grossi clienti: Europe assistance, IBM, Breil, Amazon Audible, e la gara internazionale di Saronno.

Nomi importanti. Come fai a contrastare la forza di competitor più grandi di te?

Contrastando la forza inerziale con la forza efficiente. Al di là del nome potente, molte agenzie, anche prestigiose, hanno al loro interno una grandissima massa-lavoro. Un esercito di professionisti spesso mal gestiti e mal motivati. Questa massa ha sicuramente una grande forza inerziale, ma non sempre è efficiente.

RADS, al contrario, ha un massa leggerissima, ma una grande forza efficiente: per ogni progetto, attivo solo i talenti migliori e solo quelli che servono veramente, che coinvolgo in prima persona assieme a me. Questo significa che ci concentriamo solo su quello che serve, ovvero la visione strategica, qualità creatività e precisione produttiva. Con un’efficienza molto alta, in termini di tempi e di budget.

Che cosa ti ha spinto a “metterti in proprio”?

La nostra società e il nostro mercato stanno subendo una vera e propria mutazione. Avendo avuto un punto di osservazione privilegiato quale il più grosso gruppo multinazionale di advertising al mondo (ndr. Leo Burnett Worldwide), ho deciso che per rispondere velocemente a questi mutamenti, occorre essere leggeri. Da qui, la decisione di “mettermi in proprio“.

Paolo, è innegabile, rientra sicuramente nella categoria delle persone competenti, oltretutto con un curriculum di un certo “spessore”. Laureatosi all’Università di Cambridge si perfeziona su David Hume, della cui opera diventa il curatore per Bompiani. In Inghilterra si appassiona di “creative writing”, così quando torna in Italia diventa copywriter e direttore creativo in Leo Burnett Worldwide. È professore di Viral Creativity presso il NABA di Milano (Nuova Accademia di Belle Arti) nelle classi di lingua inglese. È l’unico creativo italiano incluso nella collezione permanente di arte pubblicitaria del Louvre.

Da Milano a Piacenza. Un ritorno a casa. Perché sei tornato a Piacenza?

Le rivoluzioni iniziano sempre ai margini dell’impero. E dato che il centro dell’impero dell’advertising è Milano, Piacenza ne è il margine rivoluzionario. Poi, Piacenza è la mia “hometown”, ed è una città che possiede un enorme potenziale ancora inespresso.

Vuoi dire che ci sono delle “eccellenze” che possono essere valorizzate?

Esattamente.

Ti viene in mente qualche nome?

Me ne viene in mente uno, di cui hai scritto recentemente proprio tu: Massimiliano Cravedi, che da Piacenza è arrivato in Silicon Valley con la sua idea tecnologica e imprenditoriale. Però, vedi, è questo il problema. Io e Massimiliano siamo arrivati oltre i confini cittadini ma non siamo una espressione di piacentinità.

Cosa intendi per piacentinità?

Intendo un tessuto cittadino, una cultura condivisa, un network di talenti. Talenti veri, che hanno un vero curriculum e un vero portfolio. E, soprattutto, intendo un heritage che possa essere insegnato, tramandato e fatto crescere di generazione in generazione. Io amo Piacenza, sinceramente. E sai una cosa che mi ha fatto soffrire, come un innamorato deluso? Tornare a Piacenza dopo 20 anni, e trovare i suoi abitanti uguali a prima. Mentre il resto del mondo è cambiato.

Una piccola tiratina d’orecchi che ogni tanto ci sta. Soprattutto se a farla è l’unico creativo italiano incluso nella collezione permanente di arte pubblicitaria del Louvre. Non so se mi spiego.

Andrea Lodi (economix@piacenzasera.it)

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