L’evoluzione della distribuzione, parla l’amministratore delegato di Vègè

Venerdì 7 Ottobre gli studenti del secondo anno del corso di Laurea Magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali dell’Università Cattolica di Piacenza, hanno avuto il piacere di ospitare Giorgio Santambrogio, amministratore delegato del gruppo VéGé.

Per i non addetti ai lavori, VèGè è un gruppo associativo della distribuzione italiana che unisce sotto la sua insegna 29 imprese, con una presenza molto forte nell’Italia Meridionale.

VèGè si sviluppa in un contesto multi-insegna e multi-canale, in quanto presidia tutti gli store format presenti nel nostro paese: ipermercati, superstore, supermercati, superette, discount, negozi specializzati e cash & carry.

Partendo quindi da una situazione già di per sé molto complessa, la logica che l’azienda applica per la gestione delle sue insegne è di tipo glocal, perché sviluppa strategie diversificate per ogni realtà territoriale, ma al tempo stesso mantiene un’ottica d’insieme.

La lezione manageriale è proseguita con la presentazione di quella che è stata la strategia del gruppo negli ultimi anni: nel 2014 il CEO aveva promesso il raddoppio dei punti vendita in un periodo di 3 anni. Così è stato, dal momento che l’obiettivo è stato ampiamente raggiunto quest’estate.

Santambrogio è poi passato a descrivere le sfide che oggi, il negozio fisico, si trova a fronteggiare, per sopravvivere all’espansione del canale e-commerce: è imperativo riuscire a risvegliare i sensi del consumatore affinché torni ad apprezzare la shopping experience. Per far sì che ciò accada, il negozio deve diventare un point of meeting e un point of education, valorizzando la storytelling che suscita nel consumatore il piacere di fare la spesa.

Insieme a queste sfide, il marketing manager, deve riuscire a gestire un contesto sempre più mutevole, caratterizzato da grandi cambiamenti demografici, dall’evoluzione degli stili di vita e delle disponibilità economiche, fino ad arrivare alla “iperdigitalizzazione” dei consumatori.

Per lavorare su queste dinamiche occorre manovrare la leva della personalizzazione dell’offerta, garantendo la fornitura di elementi valoriali e di servizio, che permettano ai consumatori di identificarsi in un format e in un’insegna.

Verso la fine della presentazione, il CEO Giorgio Santambrogio, si è focalizzato su una tematica fondamentale: l’importanza del cliente e della sua fidelizzazione all’insegna, attraverso elementi di innovazione tecnologica come i Beacon. Questo strumento di proximity marketing permette di studiare il comportamento dello shopper attraverso la geolocalizzazione all’interno del punto vendita.

L’incontro si è concluso, come da prassi, con il classico rituale del “Selfie col Manager”.
 
Lorenzo Tiberi
Paolo Anselmi