Musetti, storia di un brand che ha conquistato cinque continenti

Inconfondibile quella grafia con cui è scritto il marchio Musetti, nome che racchiude l’essenza stessa di una azienda leader a livello planetario nel caffè. Un’azienda che affonda lontano le sue radici, quasi un decennio prima dello scoppio della Seconda Guerra Mondiale.

Nello stabilimento della Musetti di Pontenure (Piacenza), specializzato nella tostatura, miscelazione e commercializzazione del prodotto in chicchi, abbiamo incontrato il presidente Guido Sicuro Musetti. A lui abbiamo chiesto di ripercorrere le principali tappe compiute dall’azienda di famiglia, la recente acquisizione del brand Bonomi e spiegare come la pandemia da Coronavirus ha influenzato il mercato del caffè.

Tutto ha avuto inizio con un negozio che i suoi nonni hanno aperto a Piacenza. I coniugi Luigi e Dina Musetti sono stati dei pionieri nel campo della torrefazione del caffè, ma qual è stato il loro punto di forza?

Correva l’anno 1934, mio nonno Luigi Musetti fonda “La casa del caffè” e apre un negozio nel centro di Piacenza, in via Garibaldi 14. Ogni giorno prepara il caffè utilizzando solo una piccola macchina tostatrice, e gli sforzi vengono ben presto ripagati dalla soddisfazione dei suoi clienti. La nonna Dina, con impegno e passione, si dedica a sperimentare nuove miscele. Si tramanda da allora la volontà di diffondere la cultura del caffè espresso italiano; da quella piccola bottega di città tutto ha avuto origine, grazie al loro spirito imprenditoriale.  Con il Dopoguerra l’economia italiana torna a prosperare, e nel frattempo entrano nell’azienda di famiglia anche i figli Lucia e Achille, rispettivamente mia madre e mio zio. Sarà anche la loro lungimiranza – nel saper investire nella propria attività, ammodernandola e facendola crescere giorno per giorno, nella ricerca continua della qualità delle materie e nel proporre il prodotto, unico per quel carattere artigianale che ancora oggi lo esalta e lo contraddistingue – a porre le basi di quello che nei decenni a seguire diventerà marchio di riferimento nel settore del caffè, su scala mondiale.

La svolta avviene negli anni ’60, quando viene aperto, in viale Sant’Ambrogio a Piacenza, il primo stabilimento di torrefazione, da qui la produzione avviene in modo decisamente più articolata. Siamo nel pieno del Miracolo Economico Italiano, il cosiddetto “boom economico”, quel particolare periodo storico (compreso tra gli anni Cinquanta e Sessanta del XX secolo) caratterizzato da una forte crescita economica e di sviluppo tecnologico. Crebbero gli stipendi e si abbassò la percentuale di disoccupazione. La gente, finalmente, aveva soldi da spendere anche in beni voluttuari. Aprono numerosi bar, e con essi cresce la domanda di caffè. Da qui la partita si gioca su ampia scala, non più solo la vendita al dettaglio: l’azienda sfrutta la congiuntura economica che si è creata e il prodotto finito volge lo sguardo al settore horeca (acronimo di Hotellerie – Restaurant – Café, è un termine commerciale che si riferisce al settore dell’industria alberghiera) di Piacenza, delle città e regioni limitrofe.

Tra gli anni ’70 e ’80 lo stabilimento di viale Sant’Ambrogio subisce un ammodernamento e un ampliamento. La produzione di caffè aumenta, c’è il debutto sul mercato estero. In quegli anni, mio zio Achille Musetti, assieme ad un gruppo di imprenditori piacentini, fonda il Consorzio Piacenza Alimentare. Questo gruppo di impresari, accomunati da una visione quasi utopica per l’epoca, vuole conquistare i mercati esteri proponendo i loro prodotti di eccellenza. Ero ancora un ragazzo quando mio zio Achille mi raccontava le peripezie di quegli anni ruggenti, c’era chi si presentava alle fiere internazionali con il salame, chi con il grana padano e poi c’era mio zio che si portava appresso una macchina da caffè espresso e pacchi di varie miscele. Una tra tutte la fiera di New York, una buona occasione nella quale mostrare e proporre il prodotto. Si mercanteggiava per portare a casa dei contratti e ampliare il portafoglio clienti. Già sulla fine degli anni ’80, anche grazie alla creazione di un valido gruppo di agenti venditori, l’azienda prese ad esportare in USA, in Inghilterra, Portogallo e Grecia. Agli arbori degli anni ’90 non vi era paese in Europa che non avesse accordi commerciali con la Musetti. E oggi esportiamo nei 5 continenti, in 60 nazioni del mondo.

Proprio il grande volume di vendite impose all’azienda di famiglia un radicale cambio di strategia. Mia madre individuò un’area a Pontenure, e su quel terreno, nel 1999, è sorto l’attuale stabilimento, la sede commerciale e la fabbrica di produzione. Rispetto agli inizi degli anni 2000 la superficie del capannone è più che raddoppiata, anche in funzione delle varie linee di produzione.

Il caffè lo si fa ancora come una volta?

Sebbene nello stabilimento ci serviamo di macchinari moderni, ancora oggi utilizziamo due vecchie macchine tostatrici in ghisa, risalenti agli anni ‘50; crediamo fortemente che queste riescano a dare anima al nostro caffè. Ogni azienda caffearia ha le sue ricette, il suo metodo per affinare il prodotto, per dare quel DNA che caratterizza le miscele dal gusto riconoscibile.

Ritiene che il caffè al bar, nel corso degli ultimi anni, sia stato in parte sostituito dal caffè con le cialde preparato a casa?

 Tra gli anni 2015 e 2020 hanno preso piede nuovi canali del mercato, un naturale passaggio evolutivo. Per Musetti il settore horeca rappresenta il 95% del fatturato. Altre aziende si sono, da sempre e per scelta, concentrate maggiormente sul caffè da moka preparato a casa. Prima di parlare del monoproporzionato (le cialde), vorrei evidenziare che – nello spirito della mia famiglia, di diffondere la cultura del caffè espresso italiano – abbiamo creato una Accademy nella quale insegniamo ai baristi, ai ristoratori e a chi ha interesse. I corsi sono strutturati in più livelli, si parte dalle conoscenze di base: l’attrezzatura, i macinini, il metodo di preparazione del caffè espresso, come montare in modo eccellente il latte per i cappuccini. A salire, imparare a conoscere le miscele, il grado di tostatura dei chicchi e affinare il palato.

Negli anni ‘70 ha fatto il suo debutto il caffè in cialda. Anzitutto, questa branca richiede anni di sforzi e investimenti davvero ingenti in ricerca e sviluppo; le aziende che per prime si sono affacciate su questo settore del mercato hanno dovuto sviluppare macchine che riuscissero a dare un prodotto dal rapporto paritetico sotto il profilo di gusto e qualità. E così è stato. Anche Musetti, già a partire dagli anni ’90, ha iniziato ad approcciarsi a questo microcosmo. Si tratta di capsule da 7 grammi di caffè, dall’estrazione apprezzata e paragonabile a quella del bar, con un importante ricerca sostenuta per l’eco sostenibilità: lo scarto della cialda, è completamente compostabile. Attualmente alla Musetti produciamo 12 milioni di cialde all’anno e un’altra decina di milioni di capsule compatibili “A modo mio”. Con particolare interesse da parte dei consumatori ad acquistarle su internet.

Quanto la rende orgoglioso sapere che il caffè Musetti viene servito in un resort a Zanzibar, piuttosto che in un bar in Trentino?

È una lama a doppio taglio. Alcune volte le persone mi chiamano e, quasi stupite, mi dicono: “Caspita, sono stato in vacanza in quel bellissimo villaggio e ci hanno servito il tuo caffè!”. Ammetto che da una parte questa cosa mi fa molto piacere, perché loro ritrovano un po’ di Piacenza nell’assaporare il caffè Musetti dall’altro capo del mondo, dall’altra mi fa sorridere. Musetti è da tanti anni un’azienda nazionale a carattere internazionale. Caspita, esportiamo in 60 nazioni del globo…È come se un americano, magari di Atlanta, rimanesse stupito di trovare la Coca-Cola in una pizzeria di Napoli.

Musetti ha recentemente acquisito Caffè Bonomi, qual è l’obiettivo di questa operazione?

Già nel primo trimestre del 2019 stavamo pensando di aggregare una azienda. L’avevamo anche individuata, ma l’operazione non è andata in porto. Nella primavera del 2019 ci siamo focalizzati su un’altra ottima opportunità, strategicamente diversa dalla precedente: il marchio Bonomi. Abbiamo trascorso mesi a valutare le sue caratteristiche e i suoi numeri. Abbiamo analizzato il fatturato degli ultimi 3 anni (2017, 2018, 2019) finestra Covid19 esclusa, volutamente. Il 29 novembre 2020 abbiamo chiuso l’operazione, che ha cubato 15 milioni di euro e che in un quinquennio stimiamo monti un investimento di oltre 40 milioni di euro – con un margine operativo lordo (ebitda) consolidato di quasi 7 milioni – e un portafoglio clienti legato a 4mila esercenti, tra bar, ristoranti e hotel. Abbiamo volutamente deciso di non considerare l’annus horribilis del Coronavirus, in quanto i numeri sono per forza di cose “inquinati” dalle chiusure imposte dalle autorità agli esercizi commerciali. Tuttavia, abbiamo inserito nel contratto delle clausole, elementi regolatori di tutela, nel caso emergano delle perdite queste verranno conteggiate in base ad un algoritmo predefinito.

L’obiettivo della fusione è creare un polo forte del caffè. In buona sostanza, riteniamo – anche in virtù di aver sostenuto un investimento di 10 milioni di euro negli ultimi cinque anni, teso a potenziare il nostro stabilimento – che Musetti abbia le capacità industriali per essere un polo aggregatore di un processo evolutivo. Bonomi conserverà il suo marchio storico, fondato nel 1886, che lo ha sempre visto protagonista in primis a Milano e sul canale horeca nazionale e internazionale. Il brand sarà mantenuto e implementato, e anticipo che entro Pasqua presenteremo una nuova miscela.

Ha definito senza mezzi termini il 2020 “annus horribilis”, come sono andate le cose? E quali le prospettive per il futuro?

Siamo sulla fine di gennaio 2021, attualmente stiamo marciando ad un 60% del nostro fatturato rispetto allo scorso anno. Abbiamo notato che, quando si passa in “zona gialla”, con le riaperture di bar e ristoranti, il mercato immediatamente si apre. Già dal mese di giugno 2020, e per tutta l’estate, eravamo ad un 70% rispetto all’anno precedente. In settembre siamo arrivati quasi al 90%. Poi l’impennata dei contagi in autunno ha fatto decidere per nuove chiusure. Concordo e condivido che sia necessaria attenzione, mantenimento delle distanze, portare la mascherina ed evitare assembramenti, tuttavia mi domando se la classe politica sia consapevole della crisi che verrà, temo già a partire dal secondo semestre del 2021 a seguito del protrarsi delle chiusure.

Abbiamo preso atto della necessità di attuare il lockdown che ha interessato il Belpaese durante la primavera 2020, le misure di contenimento della diffusione del virus hanno senz’altro dato i loro frutti. Tuttavia era necessario che i ristori arrivassero in modo più puntuale e in modo più sostanziale. Parlo anzitutto per i piccoli esercizi commerciali, per i bar, per i ristoranti, per gli alberghi. Un comparto in ginocchio. Ma quello che maggiormente dovrebbe preoccupare è l’indotto, la filiera che orbita intorno a queste realtà. Faccio un esempio, il settore vitivinicolo. Aziende che sono solite vendere il loro vino ai ristoranti si trovano le cantine piene di bottiglie della vendemmia scorsa, e tra circa un semestre sarà già tempo della nuova vendemmia. Ora, mi pare chiaro che all’invenduto dell’anno scorso si andrà a sommare quello del 2021. Significa crollo del prezzo, si tradurrà con posti di lavoro a rischio, specie di chi è impiegato nelle campagne, di chi produce le bottiglie di vetro, di chi produce tappi e via discorrendo. È necessario guardare oltre per comprendere che, quando finiranno gli ammortizzatori sociali, la cassa integrazione, il blocco dei licenziamenti, certe aziende si troveranno inevitabilmente nelle condizioni di dover attuare dei tagli.

Quanto a noi, la Musetti, seppur con sforzi davvero grandi, ha dato prova di riuscire a preservare i posti di lavoro. I manager si sono ridotti lo stipendio e abbiamo fatto anche dei debiti per sostenere il personale dipendente e per anticipare, in quota percentuale, le provvigioni dei nostri agenti venditori, le famose partite iva, che non hanno maturato vendite, a causa degli esercizi commerciali chiusi. Mi rendo conto che non tutte le aziende sono in grado di sostenere questi costi. Fate aprire, non avete idea di cosa si annida dietro al danno di filiera.