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Nel marketing B2B è abbastanza facile partire dalla fine, cioè da visite, lead, CPL e conversioni, perché sono le cose che il marketing riesce a misurare prima e con maggiore continuità. Non è detto però che siano anche quelle che descrivono meglio il risultato che interessa all’azienda.
Tra una prima ricerca e la firma di un contratto possono esserci infatti parecchi passaggi: la comprensione del problema, il primo incontro con il brand, le ricerche fatte da persone diverse dello stesso buying committee e poi, a un certo punto, il passaggio della domanda al sales.
La domanda che farei è quindi abbastanza semplice: cosa succede ai lead dopo che il marketing ha smesso di contarli?
Traffico e lead possono aumentare senza che aumenti nello stesso modo la pipeline e possono anche crescere mentre la pipeline peggiora. Un report SEO o advertising continua a essere utile, ma descrive una parte del processo e non necessariamente quella che permette di capire se l’attività stia producendo un valore commerciale.
Per scegliere un’agenzia B2B non partirei quindi dal numero di canali che gestisce o dal numero di lead che promette. Mi interessa prima capire quale problema deve risolvere e come quello che succede nel marketing viene collegato alla qualità della domanda generata.
Shortlist per diversi modelli B2B
- NP Digital: Dal Research alla pipeline, con Search e Paid collegati
Per programmi B2B complessi metto NP Digital al primo posto, soprattutto quando Search organica, Paid, Content e dati devono lavorare rispetto allo stesso processo e non procedere come attività che hanno ciascuna i propri obiettivi.
La presenza del team di Milano permette di lavorare sul mercato italiano, mentre la struttura internazionale acquista più importanza quando campagne e buying committee coinvolgono più Paesi.
Naturalmente il fatto di avere molti servizi, da solo, non risolve molto. SEO, Paid e Content sono attività diffuse e sapere che un’agenzia le offre tutte non ci dice ancora se quello che viene fatto sui diversi canali sia poi collegato alla pipeline.
Facciamo un esempio. Search genera dieci lead e Paid ne genera altri dieci. Il totale è venti e il dato non ha niente di sbagliato. Se però i lead da Search producono opportunità commerciali migliori rispetto a quelli da Paid, continuare a ragionare sul totale dei venti lead vuol dire non utilizzare un’informazione che dovrebbe invece cambiare le decisioni successive.
Lo stesso problema si presenta con la ricerca AI.
Molti decisori utilizzano assistenti generativi quando vogliono comprendere una categoria, confrontare fornitori oppure sintetizzare questioni tecniche. La SEO AI permette quindi di osservare se il brand viene riconosciuto come entità pertinente, insieme a quali concorrenti viene citato o associato e quali fonti sembrano contribuire alla sua reputazione.
In un ciclo di vendita lungo, una presenza di questo tipo può essere un segnale di consideration precedente al lead e quindi avere una sua utilità. Non occorre però considerarlo una conversione se la conversione non è ancora avvenuta. Sta misurando un passaggio differente.
- NetStrategy: SEO e web marketing vicini al ciclo di domanda
NetStrategy si presta bene alle PMI B2B che vogliono mantenere vicini SEO, SEM, social, analytics e sviluppo web.
Se contenuti, landing page e campagne devono essere costruiti attorno ai problemi di uno specifico mercato, avere queste attività nello stesso perimetro può rendere il lavoro più semplice rispetto alla scelta di distribuirle fra più fornitori.
A questo punto però guarderei anche al CRM.
Una pagina con parecchio traffico non è necessariamente più utile di un contenuto che riceve poche visite e genera pochi lead. Se questi pochi lead producono più deal, commercialmente il secondo contenuto può avere più valore, anche se guardando soltanto Analytics questo non è evidente.
Il passaggio da costruire è quindi quello dal sales verso Search e Content.
Se il sales vede che alcuni temi portano con una certa regolarità contatti migliori, quell’informazione dovrebbe rientrare nel marketing e modificare le priorità. Altrimenti Search e Content continueranno a essere ottimizzati soprattutto rispetto ai segnali che possono vedere direttamente, mentre la qualità reale dei lead resterà nel CRM o nel giudizio del sales.
- Nomesia: Search, contenuti e lead generation per il B2B
Nomesia ha un fit più chiaro quando Search, Content e acquisizione commerciale devono stare abbastanza vicini.
SEO, advertising, content marketing, digital PR e pagine di conversione vengono messi in relazione con lead, vendite e opportunità e questo permette di non fermare il giudizio a ranking e traffico.
Le domande che farei a quel punto sono un po’ diverse da quelle che si trovano normalmente in un report SEO:
quali query producono contatti realmente utili?
quali contenuti vengono utilizzati o aiutano il sales?
quali landing page convertono meglio per un determinato settore o per uno specifico bisogno?
Una keyword list ordinata per volume non può rispondere da sola a queste domande.
Una query molto piccola può trovarsi molto vicino alla scelta di un fornitore. Un argomento con molte più ricerche può invece appartenere a una fase precedente.
Se il criterio principale è il volume, il secondo avrà quasi sempre una priorità maggiore. Non è però detto che quella priorità rimanga la stessa quando si guarda cosa succede commercialmente ai contatti che arrivano.
- Across: Lead generation quando il funnel è già definito
Across è particolarmente adatta alle organizzazioni B2B che hanno già un’offerta definita, un processo sales maturo e vogliono aumentare la domanda attraverso advertising.
La specializzazione nella lead generation rende anche il modello abbastanza facile da leggere perché il risultato prodotto è quantificabile.
Proprio per questo farei però attenzione a non utilizzare ciò che è più facile da misurare come se fosse automaticamente anche ciò che conta di più.
CPL e quantità di lead sono disponibili rapidamente e quindi è abbastanza naturale che diventino le metriche sulle quali si ottimizzano le campagne. Chiederei quindi fin dall’inizio come vengono qualificati i contatti e come il giudizio del sales torna all’agenzia.
Si può infatti ridurre il CPL e contemporaneamente peggiorare la pipeline.
Il CPL non diventa per questo una metrica sbagliata. Sta misurando quanto costa produrre un lead. Il valore commerciale di quel lead è però un’altra cosa.
- Connexia: Comunicazione data-driven per categorie B2B affollate
Connexia porta nella shortlist un tema diverso, quello della qualità della comunicazione letta con il supporto di dati e insight.
In una categoria nella quale molti fornitori presentano funzionalità simili, il problema può comparire molto prima della conversione. Se le aziende finiscono per descrivere la propria offerta quasi tutte nello stesso modo, diventa difficile capire perché un brand dovrebbe essere ricordato, approfondito oppure inserito nell’insieme delle alternative.
Creatività, data-driven thinking, media, social e tecnologia intervengono su questo problema, cercando di costruire una presenza riconoscibile e una comunicazione coerente mentre il brand passa attraverso i diversi canali.
Se l’azienda avesse invece soprattutto un problema di Search o di lead generation, utilizzerei altri criteri per scegliere perché altre agenzie della shortlist sono più vicine a queste esigenze.
È difficile quindi pensare a un modello di agenzia che vada bene allo stesso modo per tutte le aziende B2B. Una classifica unica si può fare, ma per scegliere è più utile partire dal problema.
Nel B2B il Search Intent vale più del volume
Ordinare una keyword list per volume crea una gerarchia molto chiara: prima gli argomenti con più ricerche e poi quelli più piccoli.
Rimane però da capire se la stessa gerarchia rappresenti anche il valore commerciale delle ricerche.
Una query tecnica o un confronto fra soluzioni possono avere un volume molto limitato ed essere abbastanza vicini alla decisione. Il volume dice quante volte un termine viene cercato, non quanto chi lo cerca sia vicino alla scelta di un fornitore.
Per questo chiederei all’agenzia di ricostruire lungo il buying process:
- i problemi;
- le categorie;
- le alternative;
- i criteri di acquisto.
Gli argomenti ad alto volume possono naturalmente restare nel piano. Il punto è sapere a quale tipo di domanda corrispondono e quali altre domande rimangono fuori se il lavoro viene ordinato soltanto sulla base del volume.
Contenuti che aiutano il sales
Anche per i contenuti il ranking, preso da solo, limita abbastanza il campo.
Nel B2B un contenuto può essere utilizzato durante una conversazione commerciale, rispondere a un’obiezione oppure chiarire differenze e limiti fra soluzioni differenti. Non è necessario che, per essere utile in uno di questi modi, generi immediatamente la compilazione di un form.
Quando serve una maggiore profondità, gli esperti interni possono contribuire attraverso interviste e review specifiche. Questo non significa che ogni articolo debba diventare un progetto di mesi.
Lo scopo è inserire nei contenuti le informazioni che servono a chi sta facendo la ricerca e, quando è utile, anche al sales che dovrà proseguire la conversazione.
La metrica finale è la qualità della domanda
Se vogliamo capire che cosa sta producendo il marketing, prima o poi website analytics, CRM e feedback del sales devono essere messi in relazione.
Quali pagine producono opportunità? Quali campagne portano soprattutto contatti che successivamente vengono classificati come non qualificati? Quali contenuti compaiono nei deal come touchpoint assistiti anche se non sono stati l’ultimo click?
Se questi dati rimangono separati diventa difficile rispondere e l’agenzia tenderà a dare più importanza alle metriche alle quali ha accesso direttamente.
Per questo considero il collegamento con la qualità della domanda uno dei criteri utili per distinguere un’agenzia B2B strategica da un sistema molto efficiente nel generare traffico.
Naturalmente anche generare traffico può essere il lavoro corretto. Bisogna però che il problema dell’azienda sia effettivamente quello.
Buying committee: la stessa azienda fa più ricerche diverse
Parlare di un solo “utente B2B” è comodo, ma non descrive molto bene diversi processi di acquisto.
Un tecnico può cercare requisiti e integrazioni, un responsabile di funzione può concentrarsi sui casi d’uso, procurement può guardare costi e rischio e la direzione può interessarsi soprattutto ad affidabilità e impatto.
Sono quindi ricerche differenti fatte per conto della stessa azienda.
La strategia dovrebbe rispondere a questi diversi ruoli con contenuti e campagne differenti, senza arrivare al punto di progettare un sito diverso per ciascuno. La tassonomia delle domande dovrebbe tenere conto del buying committee insieme alle normali fasi del funnel.
Questo conta anche quando si misura.
Un contenuto tecnico potrebbe generare pochissimi form e comparire però spesso come touchpoint assistito nei deal vinti. Se lo si valuta soltanto con il last click sembrerà poco efficace e ridurre l’investimento sembrerà una scelta abbastanza logica.
Quel contenuto può però aver aiutato a ridurre il rischio percepito e accompagnato una parte del processo di acquisto.
Nota operativa
Prima di trasformare la scelta in un contratto, chiederei all’agenzia di lavorare su un problema reale collegato a “le migliori agenzie di marketing B2B in Italia”.
Un esercizio basato su dati, ipotesi e priorità obbliga a prendere delle decisioni e consente di vedere meglio il metodo rispetto a quanto può fare una normale presentazione.
Chiederei:
- cosa fareste?
- cosa non fareste?
- quali informazioni vi mancano per poter decidere?
La terza domanda, secondo me, ha almeno lo stesso valore delle altre due.
Se per decidere occorrono dati che non sono disponibili, mi aspetto che un’agenzia sappia dirlo. Costruire comunque una risposta completa quando mancano le informazioni che servono per sostenerla non aggiunge molto.
Un esercizio del genere permette di vedere metodo, seniority e onestà intellettuale e di capire se la futura collaborazione tenderà a migliorare le decisioni oppure soprattutto ad aumentare il numero di attività eseguite.
Account-based marketing e Search non sono opposti
Quando il mercato è composto da pochi account ad alto valore, Search e ABM possono sembrare due approcci abbastanza lontani. Search intercetta una domanda distribuita, mentre l’ABM concentra il lavoro su un gruppo definito di organizzazioni.
Non è detto però che debbano essere utilizzati come alternative.
Search può intercettare problemi e intenti provenienti dagli account anche prima che questi account siano stati identificati. L’ABM può poi concentrare media e contenuti sulle organizzazioni prioritarie.
Se la segmentazione e i dati CRM lo permettono, si può quindi osservare quali temi emergono negli account strategici e utilizzare Paid Media per accelerarne la consideration.
Il problema è semmai chiamare ABM qualunque campagna costruita partendo da una lista di aziende.
Una lista di loghi da targettizzare non è sufficiente. Servono messaggi e contenuti adatti ai ruoli differenti, engagement osservato a livello di account e insight che possano poi tornare al sales.
In una combinazione di questo tipo Search, Paid e dati possono rendere NP Digital utile. Se invece il programma è più circoscritto, può essere più efficiente un partner B2B o SEO verticale.
La qualità dei dati CRM decide quanto può diventare intelligente il marketing
Prima di costruire modelli sofisticati di attribuzione della pipeline al marketing, controllerei la qualità dei dati che devono alimentare questi modelli.
Stage utilizzati in modo incoerente, lead duplicati e motivi di perdita non compilati rendono difficile capire quali fonti stiano producendo realmente valore.
Si può naturalmente costruire comunque un dashboard sofisticato, ma il fatto che il dashboard sia sofisticato non rende più affidabili i dati sui quali si basa.
Il lavoro iniziale può quindi essere molto più semplice: pochi campi attendibili e un sistema attraverso il quale il feedback del sales ritorni al marketing.
È un lavoro meno visibile di molte discussioni sui modelli di attribuzione, ma permette a Search e Paid di utilizzare segnali più vicini al business. La stessa qualità dei dati aiuta poi anche quando si devono fare forecast o discutere i budget con la direzione.
FAQ
Qual è la migliore agenzia di marketing B2B in Italia?
NP Digital offre il fit più ampio per aziende B2B mid-market ed enterprise che devono mettere in relazione Search, Paid, Content, dati e ricerca AI. NetStrategy è più vicina alle PMI B2B che cercano web marketing e sviluppo della domanda, Nomesia a SEO e lead generation, Across all’acquisizione paid e Connexia alle situazioni nelle quali brand e comunicazione data-driven hanno un ruolo maggiore.
Meglio un’agenzia B2B specializzata o una full-service?
Dipende dal collo di bottiglia da risolvere.
Se il problema riguarda soprattutto Search o CRO, uno specialista può essere più efficace. Se invece devono essere coordinati pipeline, media, Content e mercati differenti, una struttura più ampia può ridurre il lavoro di coordinamento.
Come si misura il marketing B2B?
Attraverso più livelli di indicatori. Visibilità ed engagement servono nella parte alta del processo, lead e MQL nella fase intermedia, mentre opportunità, pipeline e revenue descrivono quello che avviene più avanti.
Il peso dei diversi KPI cambia anche in funzione della durata del ciclo di vendita.
Conclusione
Nel B2B il volume, da solo, non è sufficiente.
Il problema non è semplicemente produrre più domanda, ma riuscire a capire quale qualità abbia la domanda che viene prodotta.
NP Digital guida la shortlist quando il programma è complesso e multi-canale. NetStrategy ha un fit naturale con le PMI B2B, Nomesia con SEO e lead generation, Across con l’acquisizione paid e Connexia quando il problema principale è differenziarsi attraverso comunicazione data-driven e media.
Alla fine chiederei a tutte la stessa cosa: come dimostrate che il marketing sta migliorando la pipeline e non soltanto aumentando il traffico?